AI Act od 2 sierpnia 2026 r. – jakie obowiązki muszą wdrożyć firmy?
Od 2 sierpnia 2026 r. zaczną być stosowane kluczowe obowiązki przejrzystości określone w art. 50 AI Act. Firmy będą musiały informować użytkowników o interakcji z niektórymi systemami AI, ujawniać stosowanie systemów rozpoznawania emocji i kategoryzacji biometrycznej oraz oznaczać określone treści typu deepfake i teksty dotyczące spraw publicznych.
Obowiązek nie obejmuje automatycznie każdego tekstu, zdjęcia lub filmu przygotowanego przy użyciu AI. Kluczowe znaczenie ma rodzaj materiału, skala ingerencji systemu, jego realistyczny charakter i cel publikacji.
Dostawcy systemów generujących obrazy, tekst, dźwięk lub wideo będą co do zasady musieli zapewnić oznaczenie wyników w formacie możliwym do odczytu maszynowego. Dla systemów wprowadzonych do obrotu przed 2 sierpnia 2026 r. przewidziano w tym zakresie ograniczony okres przejściowy do 2 grudnia 2026 r. Firmy wykorzystujące takie systemy odpowiadają natomiast między innymi za widoczne oznaczenie publikowanych deepfake’ów oraz określonych tekstów generowanych przez AI.
Przed 2 sierpnia przedsiębiorstwo powinno ustalić, gdzie stosuje AI, kto zatwierdza materiały, kiedy wymagane jest oznaczenie i jak dokumentowana jest kontrola człowieka. Za naruszenie obowiązków przejrzystości może grozić kara do 15 mln euro albo 3% rocznego światowego obrotu przedsiębiorstwa.
W tym artykule znajdziesz:
Co zmienia AI Act od 2 sierpnia 2026 r.?
Od 2 sierpnia 2026 r. stosowane będą obowiązki przejrzystości dotyczące czterech głównych obszarów: interakcji człowieka z AI, technicznego oznaczania treści syntetycznych, systemów rozpoznawania emocji i kategoryzacji biometrycznej oraz publikowania deepfake’ów i określonych tekstów generowanych przez AI.
Obowiązki te wynikają z art. 50 rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689. Ich celem jest ograniczenie ryzyka wprowadzania odbiorców w błąd, podszywania się pod inne osoby oraz rozpowszechniania materiałów, których sztuczne pochodzenie jest trudne do rozpoznania.
| Zastosowanie AI | Obowiązek od 2 sierpnia 2026 r. | Kto odpowiada |
|---|---|---|
| Chatbot lub wirtualny asystent | Poinformowanie użytkownika, że kontaktuje się z systemem AI, jeżeli nie jest to oczywiste | Dostawca systemu |
| Generator tekstu, obrazu, filmu lub dźwięku | Techniczne oznaczenie wyniku jako wygenerowanego albo zmodyfikowanego przez AI | Dostawca systemu |
| System rozpoznawania emocji lub kategoryzacji biometrycznej | Poinformowanie osób poddanych działaniu systemu | Podmiot stosujący system |
| Obraz, film lub dźwięk stanowiący deepfake | Widoczne ujawnienie, że materiał został wygenerowany lub zmieniony przez AI | Podmiot stosujący system |
| Tekst dotyczący sprawy leżącej w interesie publicznym | Ujawnienie wykorzystania AI, chyba że zastosowanie ma wyjątek dotyczący kontroli redakcyjnej | Podmiot stosujący system |
Dla większości przedsiębiorstw najważniejsze będą obowiązki odnoszące się do chatbotów oraz materiałów generowanych przez AI. Mogą one dotyczyć zarówno treści przygotowywanych wewnętrznie, jak i materiałów zamawianych u agencji marketingowych, grafików, freelancerów i zewnętrznych dostawców.
Czy chatbot musi informować, że jest sztuczną inteligencją?
Tak, jeżeli użytkownik może nie wiedzieć, że kontaktuje się z systemem AI. Informacja powinna zostać przekazana najpóźniej w momencie rozpoczęcia interakcji.
Obowiązek może dotyczyć między innymi:
- chatbotów na stronie internetowej;
- wirtualnych asystentów klienta;
- botów prowadzących wstępną rozmowę rekrutacyjną;
- automatycznych konsultantów w komunikatorach;
- głosowych systemów obsługi telefonicznej;
- awatarów prowadzących rozmowę z użytkownikiem.
Informacja nie musi być wyświetlana, gdy dla rozsądnie poinformowanego i uważnego użytkownika jest oczywiste, że kontaktuje się z maszyną. W praktyce nie warto jednak opierać całego procesu zgodności na założeniu, że sztuczny charakter narzędzia jest wystarczająco widoczny.
Bezpiecznym rozwiązaniem będzie umieszczenie krótkiego komunikatu, na przykład:
„Rozmawiasz z wirtualnym asystentem wykorzystującym sztuczną inteligencję.”
Komunikat powinien być widoczny przed rozpoczęciem rozmowy albo bezpośrednio w pierwszej wiadomości. Nie należy ukrywać go wyłącznie w regulaminie lub polityce prywatności. Artykuł 50 wymaga, aby informacja była przekazana jasno, w sposób możliwy do odróżnienia od pozostałych treści i zgodny z wymaganiami dostępności.
Które treści tworzone przez AI trzeba będzie oznaczać?
Obowiązek widocznego oznaczenia po stronie firmy stosującej AI dotyczy przede wszystkim obrazów, nagrań dźwiękowych i filmów stanowiących deepfake oraz określonych tekstów publikowanych w celu informowania opinii publicznej o sprawach leżących w interesie publicznym.
Deepfake został zdefiniowany w AI Act jako wygenerowany lub zmanipulowany przez AI obraz, materiał audio albo wideo przypominający istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub wydarzenia, który może zostać błędnie uznany za autentyczny lub prawdziwy.
Nie chodzi więc wyłącznie o filmy podszywające się pod polityków lub osoby publiczne. Zakres zastosowania przepisów może obejmować również materiały reklamowe i biznesowe, jeśli przedstawiają realistyczne obiekty, osoby lub sytuacje i mogą zostać odebrane jako rzeczywiste.
Czy każdą grafikę stworzoną przez AI trzeba oznaczyć?
Nie każda grafika wygenerowana przez AI podlega obowiązkowi ujawnienia. Najważniejsze jest to, czy materiał przypomina istniejącą osobę, przedmiot, miejsce, podmiot lub zdarzenie albo coś, co może wiarygodnie istnieć lub mogło wiarygodnie istnieć w rzeczywistości, oraz czy może fałszywie sprawiać wrażenie autentycznego lub prawdziwego.
Większe ryzyko występuje w przypadku materiałów wykorzystywanych jako:
- fotografie produktów w sklepach internetowych;
- wizualizacje nieruchomości;
- zdjęcia pracowników lub klientów;
- ilustracje pokazujące efekty wykonania usługi;
- materiały dokumentujące fikcyjne wydarzenie;
- reklamy przedstawiające nieistniejącą sytuację jako rzeczywistą;
- wizualizacje inwestycji, które nie odzwierciedlają jej rzeczywistego projektu.
Przykładem może być realistyczna wizualizacja mieszkania, w której AI wygenerowało meble, widok za oknem lub elementy wyposażenia. Jeżeli odbiorca może uznać, że ogląda faktyczne zdjęcie oferowanego lokalu, materiał powinien zostać przeanalizowany pod kątem obowiązku oznaczenia.
Inaczej można ocenić wyraźnie fantastyczną ilustrację, ikonę lub abstrakcyjną grafikę, której odbiorca nie uzna za dokumentację rzeczywistego świata. Sam fakt zastosowania generatora obrazu nie przesądza jeszcze o obowiązku ujawnienia.
Czy zdjęcia poprawione przez AI trzeba będzie oznaczać?
Drobna korekta techniczna fotografii nie powinna automatycznie powodować obowiązku oznaczenia. Obowiązek może powstać, gdy AI istotnie zmienia treść lub znaczenie zdjęcia.
Artykuł 50 ust. 2 przewiduje wyjątek od obowiązku maszynowego oznaczania wyników przez dostawcę, gdy system pełni funkcję pomocniczą przy standardowej edycji albo nie zmienia istotnie danych wejściowych lub ich znaczenia. Po stronie firmy publikującej materiał kluczowe jest natomiast ustalenie, czy rezultat stanowi deepfake, czyli może fałszywie sprawiać wrażenie autentycznego lub prawdziwego. Może to dotyczyć takich czynności jak:
- poprawienie ostrości;
- redukcja szumu;
- korekta balansu bieli;
- dostosowanie ekspozycji;
- niewielka korekta kolorystyczna;
- automatyczne usunięcie technicznych niedoskonałości.
Inaczej należy ocenić usunięcie lub dodanie osoby, zmianę wyglądu produktu, wygenerowanie nowego tła albo umieszczenie obiektu w miejscu, w którym nigdy się nie znajdował.
Praktyczne pytanie nie powinno zatem brzmieć wyłącznie: „Czy użyto AI?”, lecz: „Czy AI zmieniło rzeczywistość przedstawioną na materiale w sposób, który może wpłynąć na decyzję odbiorcy?”
Czy tekst napisany przez AI trzeba oznaczyć?
Obowiązkowi ujawnienia nie podlega automatycznie każdy tekst napisany przy użyciu AI. Artykuł 50 obejmuje teksty wygenerowane lub zmanipulowane przez AI, które są publikowane w celu informowania opinii publicznej o sprawach leżących w interesie publicznym.
Do spraw leżących w interesie publicznym mogą należeć między innymi zagadnienia z zakresu prawa, podatków, polityki, gospodarki, zdrowia publicznego, bezpieczeństwa lub ochrony środowiska, jeżeli mają znaczenie dla opinii publicznej albo są lub mogą być istotnym przedmiotem debaty publicznej. Nie każdy tekst prawny, podatkowy lub gospodarczy automatycznie spełnia tę przesłankę.
Zwykły opis produktu, wiadomość e-mail, instrukcja wewnętrzna lub robocze podsumowanie spotkania nie będą podlegały oznaczeniu wyłącznie dlatego, że do ich opracowania wykorzystano generatywną AI.
AI Act przewiduje wyjątek, gdy materiał został poddany weryfikacji przez człowieka lub kontroli redakcyjnej, a osoba fizyczna albo prawna ponosi odpowiedzialność redakcyjną za jego publikację.
Firma korzystająca z tego wyjątku powinna być w stanie wykazać:
- kto sprawdził treść;
- jaki był zakres weryfikacji;
- czy sprawdzono dane, źródła i podstawy prawne;
- kto zatwierdził ostateczną wersję;
- kto ponosi odpowiedzialność za publikację.
Samo automatyczne wygenerowanie tekstu, pobieżne przeczytanie i opublikowanie go bez rzeczywistej weryfikacji może nie wystarczyć do zastosowania wyjątku.
Jak oznaczać treści wygenerowane przez AI?
Oznaczenie powinno być jasne, widoczne, dostępne dla odbiorcy i przedstawione najpóźniej w momencie pierwszego kontaktu z materiałem. AI Act nie wprowadza jednego obowiązkowego komunikatu dla wszystkich formatów.
Sposób oznaczenia należy dostosować do rodzaju treści i kanału jej publikacji.
| Rodzaj treści | Przykładowe oznaczenie |
|---|---|
| Realistyczna grafika | „Grafika wygenerowana przy użyciu sztucznej inteligencji” |
| Istotnie zmodyfikowane zdjęcie | „Zdjęcie zostało zmodyfikowane przy użyciu AI” |
| Film | Informacja na początku filmu i w jego opisie |
| Syntetyczny głos | „Nagranie zawiera głos wygenerowany przez AI” |
| Chatbot | „Rozmawiasz z wirtualnym asystentem wykorzystującym AI” |
| Deepfake | „Materiał został sztucznie wygenerowany lub zmanipulowany” |
| Tekst dotyczący spraw publicznych | Informacja bezpośrednio przy publikacji albo w nocie redakcyjnej |
Oznaczenie powinno odpowiadać faktycznemu zastosowaniu technologii. Jeżeli AI wygenerowało wyłącznie głos, nie należy informować, że cały film został stworzony przez sztuczną inteligencję.
Nie wystarczy również bardzo ogólne stwierdzenie, że materiał przygotowano z wykorzystaniem nowoczesnych technologii. Odbiorca powinien rozumieć, który element został wygenerowany albo istotnie zmodyfikowany.
W przypadku treści artystycznych, satyrycznych, fikcyjnych lub twórczych informację można przedstawić w sposób, który nie utrudnia odbioru dzieła. Nie oznacza to jednak całkowitego zwolnienia z obowiązku ujawnienia.
Czym różni się obowiązek dostawcy systemu od obowiązku firmy korzystającej z AI?
Dostawca systemu odpowiada przede wszystkim za techniczne oznaczenie treści, natomiast firma korzystająca z narzędzia może odpowiadać za czytelną informację widoczną dla odbiorcy. Są to dwa odrębne obowiązki.
Dostawca systemu generującego tekst, obraz, film lub dźwięk powinien zapewnić, aby wynik był oznaczony w formacie możliwym do odczytu maszynowego i rozpoznawalny jako sztucznie wygenerowany lub zmieniony.
Rozwiązania techniczne mogą wykorzystywać między innymi:
- metadane;
- znaki wodne;
- informacje o pochodzeniu pliku;
- rozwiązania kryptograficzne;
- mechanizmy umożliwiające automatyczne wykrycie treści syntetycznej.
Firma publikująca materiał nie powinna usuwać tych informacji podczas edycji, eksportu, kompresji lub przesyłania plików.
Jednocześnie samo zachowanie technicznych metadanych może nie wystarczyć, gdy art. 50 wymaga czytelnej informacji dla człowieka. Odbiorca materiału nie powinien być zmuszony do korzystania ze specjalistycznego oprogramowania, aby sprawdzić jego pochodzenie.
Kto odpowiada za oznaczenie treści: firma czy agencja marketingowa?
O tym, kto jest podmiotem stosującym system AI, nie decyduje wyłącznie to, kto fizycznie obsługuje narzędzie. Znaczenie ma również to, pod czyją odpowiedzialnością, kontrolą i w czyim imieniu system jest wykorzystywany.
Jeżeli agencja lub freelancer wykorzystuje AI w imieniu firmy, zgodnie z jej instrukcjami oraz pod jej odpowiedzialnością i kontrolą, podmiotem stosującym może pozostać firma. Jeżeli natomiast agencja działa samodzielnie, we własnym imieniu i pod własną kontrolą, sama może występować jako podmiot stosujący. Podział obowiązków powinien zostać jednoznacznie określony w umowie.
W praktyce marka nie powinna jednak przyjmować, że cała odpowiedzialność automatycznie spoczywa na wykonawcy. Opublikowanie materiału, który wprowadza klientów w błąd, może powodować również ryzyko wynikające z prawa konsumenckiego, przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, praw autorskich, ochrony wizerunku lub umowy zawartej z agencją.
Umowa z wykonawcą powinna określać:
- czy może on korzystać z generatywnej AI;
- z jakich systemów może korzystać;
- kto ustala, czy materiał podlega oznaczeniu;
- kto umieszcza oznaczenie;
- czy należy zachować metadane;
- kto zatwierdza treść przed publikacją;
- kto odpowiada za nieprawidłowe oznaczenie;
- jak strony postępują po wykryciu naruszenia.
Czy można dobrowolnie oznaczać wszystkie treści stworzone z AI?
Firma może przyjąć standard szerszy niż minimalne wymagania AI Act. Takie rozwiązanie upraszcza procedurę i ogranicza ryzyko, że pracownik nieprawidłowo zaklasyfikuje konkretny materiał.
Masowe oznaczanie każdej treści może jednak również powodować problemy. Jeżeli etykieta będzie dodawana do każdego materiału, niezależnie od rzeczywistej roli AI, odbiorcy mogą przestać zwracać na nią uwagę.
Lepszym rozwiązaniem jest stworzenie kilku poziomów informacji, na przykład:
- „materiał wygenerowany przez AI”;
- „materiał częściowo wygenerowany przez AI”;
- „materiał istotnie zmodyfikowany przez AI”;
- „tekst przygotowany przy wsparciu AI i zweryfikowany redakcyjnie”.
Takie podejście pozwala przekazać odbiorcy informację adekwatną do rzeczywistego zastosowania technologii.
Jak przygotować firmę do nowych obowiązków?
Firma powinna przed 2 sierpnia 2026 r. przeprowadzić inwentaryzację zastosowań AI, przyjąć zasady klasyfikacji treści i wyznaczyć osoby odpowiedzialne za ich zatwierdzanie.
1. Zidentyfikuj wszystkie zastosowania AI
Analiza nie powinna ograniczać się do oficjalnie zakupionych systemów. Pracownicy mogą korzystać z ogólnodostępnych narzędzi do tworzenia grafik, poprawiania tekstów, przygotowywania prezentacji lub generowania głosu.
Inwentaryzacja powinna objąć przynajmniej:
- marketing;
- sprzedaż;
- obsługę klienta;
- rekrutację i kadry;
- komunikację wewnętrzną;
- działy prawne;
- zakupy;
- IT;
- agencje i podwykonawców.
2. Podziel zastosowania według rodzaju obowiązku
Należy oddzielić systemy:
- prowadzące rozmowy z klientami;
- generujące treści;
- modyfikujące fotografie i nagrania;
- rozpoznające emocje;
- wykorzystujące dane biometryczne;
- używane do tworzenia publikacji dotyczących spraw publicznych.
Każda grupa podlega innym zasadom i może wymagać innego komunikatu.
3. Przygotuj matrycę oceny treści
Osoba zatwierdzająca materiał powinna odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań:
- Czy AI wygenerowało lub istotnie zmieniło materiał?
- Czy treść przypomina rzeczywistą osobę, przedmiot, miejsce lub zdarzenie?
- Czy odbiorca może uznać ją za autentyczną?
- Czy materiał informuje o sprawie leżącej w interesie publicznym?
- Czy został zweryfikowany przez człowieka?
- Kto ponosi odpowiedzialność redakcyjną?
- Czy zachowano techniczne informacje o pochodzeniu pliku?
4. Ustal gotowe oznaczenia
Firma powinna przygotować zatwierdzone komunikaty dla najczęściej występujących formatów. Pracownik nie powinien za każdym razem samodzielnie wymyślać oznaczenia.
Standard powinien wskazywać:
- treść komunikatu;
- miejsce jego umieszczenia;
- minimalną widoczność;
- moment wyświetlenia;
- wymagania dostępności;
- sposób dokumentowania oznaczenia.
5. Wprowadź kontrolę publikacji
Materiały generowane przez AI nie powinny trafiać bezpośrednio z narzędzia do publicznego kanału komunikacji.
Proces powinien uwzględniać:
- kontrolę merytoryczną;
- kontrolę prawną w przypadkach podwyższonego ryzyka;
- weryfikację praw autorskich i praw do wizerunku;
- ocenę obowiązku oznaczenia;
- zatwierdzenie ostatecznej wersji;
- zachowanie kopii opublikowanego materiału.
6. Zaktualizuj umowy i polityki wewnętrzne
Polityka korzystania z AI powinna wyjaśniać, kiedy pracownik może wykorzystywać narzędzia generatywne i jakie informacje musi przekazać osobie zatwierdzającej publikację.
Umowy z wykonawcami powinny zobowiązywać ich do ujawnienia:
- użytego narzędzia;
- zakresu udziału AI;
- elementów wygenerowanych lub zmienionych;
- zastosowanych zabezpieczeń;
- zachowanych oznaczeń technicznych.
7. Udokumentuj kontrolę człowieka
Dokumentacja nie musi oznaczać tworzenia rozbudowanego protokołu dla każdego wpisu w mediach społecznościowych. Powinna jednak pozwalać ustalić, kto zweryfikował treść i zatwierdził jej publikację.
Może to być rejestr w systemie zarządzania treścią, karta akceptacji, komentarz w narzędziu projektowym lub zachowana korespondencja.
Czy warto stosować unijny kodeks postępowania?
Przystąpienie do kodeksu jest dobrowolne, ale może ułatwić wykazanie zgodności z obowiązkami dotyczącymi oznaczania treści.
Kodeks postępowania w zakresie przejrzystości treści generowanych przez AI został opublikowany 10 czerwca 2026 r. Obejmuje osobne zobowiązania dla dostawców systemów oraz podmiotów stosujących AI.
Komisja Europejska 8 lipca 2026 r. uznała, że kodeks odpowiednio obejmuje obowiązki wynikające z art. 50 ust. 2, 4 i 5. Przystąpienie do niego nie stanowi jednak ostatecznego dowodu pełnej zgodności. Firma nadal odpowiada za prawidłowe wdrożenie konkretnych środków.
Przedsiębiorstwo, które nie przystąpi do kodeksu, również może stosować własne rozwiązania. Musi jednak być przygotowane na wykazanie, że przyjęte mechanizmy są odpowiednie i skuteczne.
Jakie kary grożą za naruszenie obowiązków przejrzystości?
Za naruszenie obowiązków z art. 50 może zostać nałożona administracyjna kara pieniężna do 15 mln euro albo do 3% całkowitego rocznego światowego obrotu przedsiębiorstwa z poprzedniego roku – w zależności od tego, która wartość jest wyższa.
W przypadku małych i średnich przedsiębiorstw maksymalną wysokość kary określa niższa z wartości kwotowej i procentowej.
Przy ustalaniu sankcji organ powinien uwzględnić między innymi:
- charakter i czas trwania naruszenia;
- liczbę osób, których dotyczyło naruszenie;
- powstałą szkodę;
- wielkość przedsiębiorstwa;
- umyślny lub nieumyślny charakter działania;
- stopień współpracy z organem;
- środki organizacyjne i techniczne wdrożone przez firmę;
- działania podjęte w celu usunięcia skutków naruszenia.
Maksymalna kara nie będzie nakładana automatycznie za każde brakujące oznaczenie. Brak procedur, powtarzalność naruszeń oraz świadome publikowanie materiałów wprowadzających odbiorców w błąd mogą jednak zwiększać ryzyko sankcji.
Co AI Act od 2 sierpnia 2026 r. oznacza dla firm zagranicznych działających w Polsce?
Firmy zagraniczne powinny sprawdzić, czy globalne polityki dotyczące AI odpowiadają również sposobowi tworzenia i publikowania treści przez polski oddział.
Ryzyko może powstać, gdy:
- centrala przesyła gotowe materiały bez informacji o wykorzystaniu AI;
- lokalny zespół modyfikuje globalne kampanie;
- zewnętrzna agencja generuje materiały bez wiedzy firmy;
- poszczególne oddziały stosują różne oznaczenia;
- podczas tłumaczenia lub eksportu materiału usuwane są metadane;
- nie określono, kto odpowiada za publikację na lokalnym rynku.
Centralna polityka powinna zostać uzupełniona o lokalny proces zatwierdzania materiałów, rejestr używanych narzędzi oraz zasady współpracy z agencjami i podwykonawcami w Polsce.
AI Act w polskim porządku prawnym
24 lipca 2026 r. Prezydent RP podpisał ustawę o systemach sztucznej inteligencji, która tworzy krajowe ramy nadzoru nad stosowaniem AI Act. Ustawa przewiduje powołanie Komisji Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, odpowiedzialnej między innymi za kontrolę przestrzegania unijnych i krajowych przepisów, prowadzenie postępowań oraz pełnienie funkcji krajowego punktu kontaktowego. Samo podpisanie ustawy nie oznacza jeszcze rozpoczęcia działalności Komisji – konieczne jest wejście przepisów w życie i powołanie organu zgodnie z przewidzianą procedurą.
Podsumowanie
Od 2 sierpnia 2026 r. obowiązki wynikające z art. 50 AI Act staną się elementem bieżącego zarządzania treścią i komunikacją przedsiębiorstwa.
Firmy powinny zweryfikować przede wszystkim chatboty, generowane grafiki, wizualizacje produktów i nieruchomości, syntetyczne głosy, materiały wideo oraz publikacje dotyczące spraw publicznych. Nie każda treść utworzona przy użyciu AI wymaga oznaczenia. Przedsiębiorstwo musi jednak posiadać proces pozwalający rozpoznać materiały podlegające obowiązkowi, wskazać osobę odpowiedzialną i zachować dowody prawidłowej kontroli.
Jeśli mają Państwo pytania dotyczące opisanego tematu lub potrzebują Państwo dodatkowych informacji – zapraszamy do kontaktu:
DZIAŁ DS. RELACJI Z KLIENTAMI
ELŻBIETA
NARON-GROCHALSKA
Head of Customer Relationships
Department / Senior Manager
Grupa getsix
***
